Hoe maak je een marketingplan?
Laatste update: 05-05-2023
Leestijd: 5 min
Door: Juul Dijkhuis
Een goed marketingplan is essentieel voor het succes van je bedrijf. Het is de blauwdruk voor het bereiken van je doelgroep, het vergroten van je merkbekendheid en het behalen van je zakelijke doelen. Maar hoe maak je nou een goed marketingplan?
Wat is een marketingplan?
In het marketingplan staat hoe jij jouw klanten gaat bereiken en hoe jij jouw producten en diensten in de markt gaat zetten. Een marketingplan is uniek voor iedere onderneming. Toch kun je veel leren van bestaande marketingplannen. Je kunt namelijk meeliften op kennis en kunde die ondernemers hebben opgedaan. Door gebruik te maken van een standaard indeling van een marketingplan vergeet je geen essentiële zaken. Ook kun je eventuele financierders de informatie geven waar ze naar op zoek zijn, zodat ze willen investeren in jou. Een marketingplan is een onderdeel van een ondernemingsplan.
Wat staat er in een marketingplan?
De volgende zeven onderdelen mogen niet ontbreken in een marketingplan:
- Wat is het doel van het marketingplan?
- Maak een SWOT-analyse
- Omschrijf je doelgroep
- Marketingstrategie
- Marketingdoelstellingen
- Marketingbudget
- Marketinginstrumenten
Hoeveel aandacht deze verschillende onderdelen krijgen in een marketingplan verschilt per onderneming. Bij bijvoorbeeld een productintroductie zal het product veel aandacht krijgen.
Hoe maak je een marketingplan?
Een marketingplan maak je door je doelen, strategieën, visie en middelen in een plan te zetten. In zeven stappen nemen we jou mee in de ontwikkeling van een marketingplan. Een marketingplan schrijven kun je namelijk zelf.
Stap 1 – Het doel van een marketingplan
Bij het uitwerken van het doel van je marketingplan ligt de nadruk op het in grote lijnen vertellen wat je in het marketingplan gaat bespreken. Het doel geeft antwoord op de vraag: “Wat wil je bereiken met je onderneming?”. Het gaat hierbij om de doelen op korte termijn. Denk aan een periode van maximaal één jaar. Het doel moet ook duidelijk meetbaar zijn. Binnen één jaar succesvol zijn met de verkoop van je product is niet concreet genoeg. Je kunt wel stellen dat je in het eerste jaar 1.000 producten wilt verkopen. Of je wilt binnen één jaar 10% marktaandeel bezitten.
Stap 2 – Maak een SWOT-analyse
De afkorting SWOT staat voor: Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. Je legt uit wat de sterke en zwakke punten en kansen en bedreigingen zijn van jouw onderneming en jouw plannen. Weten wat de slechte punten zijn laat zien dat je hierop voorbereid bent. De sterke punten zorgen ervoor dat je jouw doelen bereikt.
Door te analyseren waar je kansen liggen – zoals een daling in kosten voor influencermarketing, een groeiende vraag naar producten/diensten in jouw niche, of het ontstaan van een nieuw verkoopkanaal – kun je onderbouwen waarom jouw bedrijf een succes wordt. De bedreigingen (zoals concurrentie, stijgende kosten van Facebookadvertenties of een onzekere economie) kun jij je tegen wapenen. Hoe je dat doet, blijkt uit het marketingplan.
Stap 3 – Omschrijf je doelgroep
Wie zijn jouw klanten en waar hebben ze behoefte aan? Het gaat om een gedetailleerde omschrijving van je doelgroep. Om te beginnen omschrijf je een grote groep waar jij je op richt. Het gaat bijvoorbeeld om jongeren tussen 18 en 25 jaar oud. In je marketingplan ga je het vervolgens verder specificeren. Hoeveel potentiële klanten hebben we het over?
Het gaat bijvoorbeeld om 10.000 potentiële klanten binnen een bepaalde regio. Maak ook aannemelijk dat deze doelgroep inderdaad interesse heeft voor jouw product of dienst. Dit kun je bijvoorbeeld doen door aan te tonen dat concurrenten met een vergelijkbaar product of dienst al veel omzet hebben gemaakt.
Stap 4 – Marketingstrategie
In deze stap beschrijf je hoe jij jouw doelstellingen gaat halen. De strategie is meer gericht op de langere termijn. Hierin beschrijf je jouw plan van aanpak in grote lijnen. Zo beschrijf je hoe je jouw product, dienst of bedrijf in de markt wilt zetten.
Stap 5 – Marketingdoelstellingen
Het uiteindelijke doel is bijvoorbeeld een marktaandeel van 25%. Dit is een marketingdoelstelling. Deze doelstelling moet meetbaar en concreet zijn. Dit wordt ook wel SMART genoemd: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden.
Stap 6 – Marketingbudget
Om de plannen uit te kunnen voeren heb je ook het benodigde budget nodig. Hoe je het denkt te financieren specificeer je in dit onderdeel. Er zijn verschillende manieren om je marketingbudget te bepalen. Je gaat bijvoorbeeld uit van de Omzetpercentagemethode. Een vast percentage van de omzet reserveer je als marketingbudget. Of je gebruikt de Pariteitenmethode. De hoogte van het budget kijk je dan van je directe concurrenten af.
Stap 6 – Marketingbudget
Om de plannen uit te kunnen voeren heb je ook het benodigde budget nodig. Hoe je het denkt te financieren specificeer je in dit onderdeel. Er zijn verschillende manieren om je marketingbudget te bepalen. Je gaat bijvoorbeeld uit van de Omzetpercentagemethode. Een vast percentage van de omzet reserveer je als marketingbudget. Of je gebruikt de Pariteitenmethode. De hoogte van het budget kijk je dan van je directe concurrenten af.
Stap 7 – Marketinginstrumenten
Dit zijn de welbekende vier P’s. Op de volgende vragen ga je antwoord geven:
- Product – Welk product of welke dienst lever je?
- Prijs – Wat is de prijs en hoe is deze vastgesteld?
- Plaats – Hoe is de distributie geregeld?
- Promotie – Hoe ga jij jouw klanten bereiken?
De te stellen vragen zijn in de praktijk breder, maar dit zijn de belangrijkste vragen waar je in ieder geval antwoord op moet geven. Een marketingplan opstellen wordt op deze manier eenvoudiger.
Welke marketingstrategieën zijn er?
Voorbeelden van marketingstrategieën zijn:
- Segmentatiestrategie: het opdelen van de doelmarkt in verschillende segmenten op basis van demografische, psychografische of gedragsmatige criteria, om gerichter te kunnen marketen.
- Positioneringsstrategie: het ontwikkelen van een unieke positie voor een product of dienst in de markt, ten opzichte van de concurrentie.
- Productontwikkelingsstrategie: het ontwikkelen en aanbieden van nieuwe producten of diensten om de marktpositie te verbeteren en klanttevredenheid te verhogen.
- Prijsstrategie: het bepalen van een passende prijs voor een product of dienst, gebaseerd op factoren zoals kosten, concurrentie en de waarde die het biedt aan de klant.
- Promotie- of communicatiestrategie: het bepalen van de juiste manier om het product of de dienst te promoten, door middel van reclame, PR, sponsoring of andere communicatiemiddelen.
- Distributiestrategie: het bepalen van de beste manier om het product of de dienst te distribueren naar de klant, bijvoorbeeld via een eigen winkel, online verkoop, groothandelaren of andere kanalen.
- Partnership-strategie: het aangaan van partnerschappen met andere bedrijven om de verkoop te stimuleren en de merkbekendheid te vergroten.
- Customer relationship management (CRM) strategie: het opbouwen en onderhouden van goede relaties met klanten, door middel van bijvoorbeeld loyaliteitsprogramma’s, persoonlijke benadering en klantenservice.
Online marketingplan voorbeelden (pdf)
Aan de hand van een goed voorbeeld marketingplan, kun jij je eigen strategische marketingplan schrijven. Je kunt voorbeelden vinden die jou in de juiste richting wijzen, zodat je de plannen alleen nog maar af hoeft te stemmen op jouw plannen en onderneming. Hieronder tref je links aan naar Engelstalige websites met concrete voorbeelden die je kunt gebruiken:
FAQ marketingplan maken
Een operationeel marketingplan is opgebouwd uit meerdere stappen. In de eerste stappen stel je de doelen en benoem je de sterktes en de zwaktes van jouw onderneming. Vervolgens analyseer je de mogelijkheden en de concurrenten. Daarna leg je uit hoe jij je doelen gaat bereiken.
Een SWOT-analyse laat zien waar je sterke punten liggen en waar juist de zwakke punten. Deze combineer je met de kansen en de bedreigingen. Door deze vier onderdelen uit te werken, is jouw SWOT-analyse klaar. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats.
Een marketingplan gebruik je om betrokkenen bij jouw onderneming mee te nemen in de plannen en de doelen. Met een marketingplan kun je bijvoorbeeld aan investeerders laten zien waarom het slim is om in jouw onderneming te investeren.
Je bepaalt de doelgroep voor jouw onderneming door te besluiten op welke groepen consumenten jij je richt. De onderverdeling kan demografisch zijn, maar bijvoorbeeld ook gericht zijn op opleidingsniveau, leeftijd of geslacht.
Het Business Model Canvas kun je gebruiken voor het zelf maken van een ondernemingsplan (je marketingplan wordt daar een onderdeel van). Het programma zorgt voor de bouwstenen, en het is aan jou om het ondernemingsplan in te richten en aan te kleden. Zie het als een richtsnoer voor een succesvol marketingplan.
